[flashback] Psicologia dell'acquisto

Vi siete mai chiesti, quando comprate qualcosa, perché la state comprando? Per alcune cose la risposta può sembrare scontata, e generalmente si può comunque riassumere il tutto in un "compro perché mi serve". L'uomo compra ciò di cui ha bisogno o, più in generale, compra per soddisfare una sua necessità; anche questa risposta lascia però due questioni aperte, ovvero "come" viene definita una necessità e perché, a fronte di questa necessità, si "sceglie" di soddisfarla con un prodotto piuttosto che un altro.
La necessità può essere definita tanto da motivi reali, quando da motivi futili: compro del pane perché ho fame, ma compro una caramella per il solo piacere di sentire un buon sapore in bocca. Al di là dell'ovvietà di soddisfare i bisogni primari, e al di là del fatto che alcune cose possono essere più o meno importanti per sopravvivere (o vivere dignitosamente), le necessità di una persona possono essere le più disparate, possono essere (o sembrare) più o meno futili, e sono assolutamente soggettive: il bisogno è spesso psicologico e acquistare un oggetto può anche servire per "tirarsi su" di morale, sentirsi appagato dall'utilizzo dell'oggetto, riuscire a fare qualcosa più comodamente, o fare qualcosa che (pur se non indispensabile) ci piace. In tema con gli argomenti trattati su questo blog, potremmo chiederci quante persone hanno "realmente" bisogno di un computer, e la risposta a questa domanda ci dice che se il computer lo comprasse solo chi ne ha veramente bisogno, il mercato dell'informatica crollerebbe.
Come "sottoprodotto" di questa casistica potremmo citare gli acquisti impulsivi, quelli fatti "perché il prodotto era in offerta" (non ci serve... ma sembra conveniente prenderlo), quelli che "tanto costa poco" (vedi le applicazioni da 79 centesimi sull'AppStore) o quelli fatti al supermercato nei pressi della cassa (quando ormai non c'è più tempo di ragionare: tra "prendere o lasciare" prevale il prendere). Spesso chi vende punta su questi fattori per indurre il potenziale cliente all'acquisto.
Quando però ci sono più alternative, la scelta di un prodotto invece che un altro può essere infuenzata da una moltitudine di fattori, fattori che vanno al di là della reale comprensione di quale sia il modo migliore di soddisfare il proprio bisogno. Qualche tempo fa leggevo che facendo assaggiare ad un certo numero di persone due bibite delle stesso tipo ma di marca differente (non voglio fare nomi, ma parliamo della bibita gassata più famosa al mondo), la preferenza di gusto era indiscutibilmente a vantaggio di quella che in realtà era la meno venduta tra le due. Un test di tutt'altra natura evidenzia invece come la suoneria tipica di una nota marca (molto venduta) di telefoni cellulari, stimola nel cervello umano le stesse zone che solitamente indicano il "disprezzo" verso ciò che si sta ascoltando. Cosa spinge quindi le persone ad acquistare un prodotto invece di un altro? A volte è una mera questione di prezzo o di effettive differenze nelle caratteristiche tecniche tra i vari prodotti, ma in assenza di differenze macroscopiche, la scelta è dettata da altri fattori, tutti di carattere psicologico: si va da un discorso di "prestigio" (l'importanza della marca) a banalità quali il colore/forma della confezione o la sua posizione nello scaffale, passando per giudizi intermedi legati a sensibilità particolari (il prodotto equosolidale o quello senza OGM), o per convinzioni maturate da una buona campagna pubblicitaria (il prodotto va presentato bene) o dal passaparola di parenti e amici... tutte cose che vanno passano sopra la reale qualità del prodotto o la sua effettiva capacità di soddisfare "al meglio" il bisogno per cui è stato acquistato. Tra l'altro considerate che, mediamente, è difficile che un acquisto venga "rinnegato": troverete un sacco di persone soddisfatte di ciò che hanno comprato, e poche che ammettano di aver sbagliato acquisto... quindi fidatevi fino ad un certo punto del giudizio degli altri. Infine ci sono casi in cui la scelta di un prodotto piuttosto che un altro è dettata semplicemente dal fatto di non conoscere le differenti alternative (per ignoranza propria, o per cattiva comunicabilità dell'azienda che dovrebbe proporre prodotti concorrenti), ma questo ci porta un po' fuori dalla scelta legata a motivi psicologici, perché in questa situazione manca proprio la "scelta".
Riallacciandomi almeno in parte col tema portante di questo blog, senza scendere in troppi dettagli, possiamo osservare che Apple è tanto vittima quanto artefice di alcuni di questi meccanismi: il costo di un Mac scoraggia già in partenza chi non conosce Mac OS X, ma molti sono portati ad associare il lettore MP3 con l'iPod, come se non esistessero alternative, e quindi a comprare solo quello.
Arrivati a questo punto, forse qualcuno si starà chiedendo qual'è lo scopo di questo post. La mia intenzione è semplicemente quella di farvi notare che non sempre gli acquisti vengono fatti con la giusta cognizione di causa, quindi la prossima volta che comprate qualcosa, anche se si tratta solo di uno "sfizio" o di un acquisto non indispensabile, provate a pensare se ciò che state comprando è davvero il prodotto migliore (giudizio comunque soggettivo) per il bisogno (altrettanto soggettivo) che dovrà soddisfare... e se sbagliate acquisto, fate autocritica.

Commento scritto il 4/5/2010 e pubblicato oggi (12/05/2010)